晨光文具:品牌与渠道的集大成者,看企业的核心竞争力

阅读 286065 1 孙志斌 2018-01-23 16:21

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2016年公司实现营业总收入46.62亿元,较上年同期增长24.36%,实现归母净利润4.93亿元,较上年同期增长16.63%;2017年中报,公司实现营业收入27.85亿元,较上年同期增长27.80%,实现归母净利润2.89亿元,同比增长15.36%。

晨光文具简介

公司是一家“整合创意价值与服务优势的综合文具供应商”,传统核心业务部分主要是从事品牌书写工具、学生文具、办公文具及其他产品等的设计、研发、制造和销售;新业务部分主要是发展精品文具店晨光生活馆及九木杂物社、办公一站式服务平台晨光科力普以及互联网和电子商务平台晨光科技。

2016年公司各主营业务营收贡献

公司是文具行业“自主品牌+内需市场”的领跑者。公司已在全国构建了超过7.2万家零售终端的庞大零售终端网络;在竞争激烈的内需市场确立了自主品牌销售的龙头地位,连续五年荣获“中国轻工业制笔行业十强企业”第一名。

公司发展革沿

公司从1990年成立以来,经历了贸易起步、事业发展、渠道与品牌建设、集团化发展以及变革与创新共五个阶段,

2012年至今,公司开始了变革与创新。期间,上海晨光科力普于2012年成立;2013年,公司开创了晨光生活馆直营大店模式;2016年,设立了九木杂物社(晨光生活馆的升级版);2017年,晨光科力普成功收购了欧迪中国。公司始终脚踏实地,稳步经营,逐步发展成为文具行业的龙头企业。

家族控股,姐弟三人合计持股超过70%

公司董事长陈湖文,副董事长、总裁陈湖雄、董事,副总裁陈雪玲三人为姐弟关系,是公司的实际控制人,直接或间接持有公司75.65%的股权。股权高度集中,有利于增强公司在运营上的决策力与执行力。

需注意的是:公司于2015年1月上市,公司实际控制人及高管持股限售期为36个月,预计2018年1月份上市股份限售期到期,预计会有相应的解禁风险。

核心竞争优势及面临的风险

通常来说,消费品企业的成长主要依靠品类扩张和渠道扩张两种途径。我们从晨光文具的发展历程来看,公司是从单一品类到多品类,从产品制造到渠道建设再到零售终端,不断形成产品、渠道、品牌三者之间的良性循环,帮助公司能够在激烈的竞争中脱颖而出,共同成就了晨光文具的护城河。

核心竞争优势-产品

品质方面:晨光笔类产品的品质明显好于同类竞争对手的产品,同时价格不到进口产品的三分之一,具有较高的性价比。

品种方面:2016年末,公司拥有“4大类,57个品项,5276款品种”的文具产品系列,产品线的广度和深度均位于国内同行业竞争对手前列。

核心竞争优势-渠道

公司的核心竞争力-渠道建设

晨光文具的销售体系以区域经销为主,其中销售占比高达90%左右,同时公司结合KA(Key Account,营业面积大、客流量密集的大型跨区域连锁零售终端)销售、境外销售、办公直销、直营店等多点覆盖。公司率先在国内文具行业规模化开展零售终端的品牌销售管理与特许经营管理,通过经销商体系的建设,打造利益高度一致的销售队伍。截止2016年末,公司在全国范围内建立了“30家一级(省级)合作伙伴、近1200家二、三级合作伙伴,涉及超过7.2万家零售终端”的庞大营销网络。

晨光文具销售体系

资料来源:公司公告

KA销售——晨光珍美主要负责发行人KA销售业务,即主要针对大润发、沃尔玛、家乐福、乐购、麦德龙等全国性的连锁零售商;

区域经销——是国内目前文具销售的主流模式,晨光文具在经销渠道的建立上具有绝对的优势。公司通过分层授权、排他性合作和支持管理,将经销商和零售终端的利益绑定在一起,实现渠道的快速扩张和稳定性;

境外经销——公司在泰国和越南拥有超过2000家零售终端。2016年公司境外销售额达1.11亿元,同比增长28.1%。

办公直销——晨光科力普公司负责办公直销业务,主要分为三大类,网购型中小客户的电子商务、大中客户的合约销售及超大型客户的定制营销。

直营旗舰大店销售——主要通过新华书店系统内联营和购物中心自主建店(晨光生活馆和九木杂物社)两种方式。

晨光科技是公司于2015年开始布局的互联网和电子商务平台,它与晨光生活馆相互配合,晨光科技负责线上销售,晨光生活馆负责提供线下的产品体验。晨光科技实现京东、天猫、亚马逊、1号店、苏宁POP店的多平台稳定发展。截至2016年末,线上渠道有效授权店铺达到1000家,有效拓展了销售渠道,产品市场占有率明显提升。2.3核心竞争优势-品牌

品牌是公司产品、渠道以及各方面竞争力的综合体现,消费者一旦形成某种品牌认知,将会产生强大而持久的品牌黏性。

公司连续5年蝉联“中国轻工业制笔行业十强企业第一”,连续12年荣获“上海市著名商标”,连续7年获得“中国特许连锁120强”。在2016中国特许经营峰会上获得了“2015年度中国优秀特许品牌”。

可能面临的风险

市场风险和折旧风险

公司于2015年上市之后,募集资金总额7.38亿元(扣除新股发行费用),主要投向于“书写工具制造及技术、材料研发基地建设项目”,通过购买先进的装配机、注塑机、印刷机等生产设备,使公司自动化程度进一步提升。而随着产能的快速增长,公司存在因市场开拓不如预期而无法顺利消化新增产能的风险。

同时购买的先进设备将使公司固定资产新增66547.73万元,预计达产后每年新增折旧费用4994.62万元.但在项目经验正常的情况下,公司将实现新增销售收入139,100万元,新增利润总额21,550万元,不发生重大变化的情况下是有能力消化每年的计提折旧的。

经营风险

书写工具是目前公司占主营业务比重最高的产品,笔头、墨水是书写工具制造的核心原材料。国内笔头、墨水(尤其是中性墨水)的整体制造水平和日本、瑞士、德国等国家相比依然存在一定的差距。

公司目前笔头方面,公司目前主要采购瑞士PREMEC产品,瑞士PREMEC是目前全球规模最大的专业笔头制造商;墨水方面,公司目前主要采购日本Mikuni产品。公司在一定时期内的核心原材料仍将主要向上述厂商采购,一旦核心原材料供应出现断货等情况时,公司还是会面临因采购较为集中而产生相应的经营风险。

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