博士眼镜“跌跌不休”,眼镜零售为什么不被市场看好?

阅读 229867 1 孙志斌 2018-01-25 09:29

相关股票:

博士眼镜是一家专业眼镜零售的连锁经营企业,主要从事眼镜连锁零售,销售包括镜架、镜片、太阳镜、老花镜、隐形眼镜、隐形护理液等主要产品。公司已有二十多年的发展历史,是国内销售规模、门店数量领先的眼镜连锁零售企业。

公司的销售模式主要分为直营门店、电子商务和批发三大类型,其中直营门店的销售收入占了97%以上,加盟商模式收入大约2%,电子商务只有不到1%。

公司自成立以来一直坚持直营的销售模式,经过多年的发展,公司已经建立起较为广泛的直营门店销售网络。电子商务销售模式主要为电商平台模式,公司通过其下属子公司深圳伯爵网络科技有限公司在天猫平台、京东平台运营博士眼镜官方旗舰店。批发销售模式包括对加盟商批发和对除加盟商以外客户批发。公司为加盟店提供统一供货渠道,加盟商向公司直接采购产品并以零售价向消费者销售。

2017年上半年,公司新开门店22家,其中直营门店21家,加盟店1家。截至2017年6月30日,公司共有门店331家,其中直营门店316家,加盟门店15家。

公司的创始人、实际控制人“ALEXANDER LIU”与“LOUISA FAN”是夫妻关系,与2005年和2006年相继成为澳大利亚公民。

博士眼镜(300622)是我国“眼镜零售第一股”,于2017年3月15日在创业板上市,当时曾受到广泛关注。在许多人眼里,眼镜行业一直是一个“暴利行业”,但是博士眼镜自从新股上市冲高后打开涨停板以来,股价就一直“跌跌不休”。自从2017年4月6日以来,复权股价蒸发了46%,成交量也不怎么活跃,每天在一两千万之间。

我国有着基数庞大的近视人口(大约5亿),验光配镜是巨大的刚需,为什毛利率高达70%以上的眼镜行业为何会遭到市场的冷遇呢?本文将从行业和财务报告的角度做一个梳理。

根据公司招股说明书显示,公司的主营业务毛利率常年可以保持75%左右。

以镜片为例,公司在直营门店中平均销售价格是250元左右,实际的采购成本只需要每只30元左右,这就是人们称之为“暴利”的原因。

但是我们仔细观察就会发现,公司2016年营业收入是4.1亿,利润只有区区3778万元,净利率实际上只有10%不到,完全没有“暴利”的感觉,这是为什么呢?

答案是,公司销售费用率高达50%以上。其中,员工工资和房租占了销售费用的90%以上。

可见,在眼镜零售这个行业中,流通成本占了大部分成本,光这一项就占了产品成本的两倍以上。54%的销售费用,25%的产品成本,再算上折旧摊销、管理费用等公司净利率不到10%也不足为奇了。眼镜零售商其实并不是特别赚钱。

我在直播间等聪明的投资者,好股等你谈,不见不散:http://itougu.jrj.com.cn/live/150226010078392266

我国是一个眼镜大国,但不是眼镜强国。我国眼镜超过60%产品出口,占世界低端市场的80%份额,中国产量占世界总产量的70%,但由于缺乏自主品牌,利润只占世界眼镜市场的15%左右。中国眼镜企业基本还集中在低附加值的产品制造领域,在世界眼镜产品分工中处于产业链的末端。

国际巨头牢牢锁定高端市场,普拉达、奥克利、朱迪思雷伯、唐娜凯伦、圣罗兰、路易威登、香奈儿、迪奥、卡地亚、古琦、乔治阿玛尼等。实际上这些高端眼镜大多并非由品牌商资产,而是授权给某些专业眼镜商,如意大利的Luxottica,Safilo,Marcolin等设计、生产、销售。另一些眼镜品牌则由国内眼镜企业代工后贴牌销售。


目前法国依视路、日本豪雅光学、德国蔡斯、德国罗敦司得,这四家占据了了大部分的全球高端市场,客单价在2000元/幅,与之相对,我国本土品牌客单价在400元以下。

以德国罗敦司为例,在中国品牌定位是:以研发为导向的,来自德国的专业高端功能性镜片。它的品牌管理有三个层面:一是重视产品质量,投入巨额经费研、究创新;二是深度研究市场,预测市场对产品需求的变化;三是利用“德国=品质”的市场认知引导客户进行品牌联想。

对比国外高端眼镜品牌的发展模式后我们可以得出一个结论:眼镜这个行业,高端的品牌定位是最重要的核心竞争力。

博士眼镜的管理者似乎也意识到了品牌战略的重要性,公司旗下拥有President optical、博士眼镜两大品牌,分别定位为“高端定制”、“专业视光”,同时新发展了zèle、砼(Mygaos发展而来)等品牌,分别定位为“时尚快消”和“个性潮牌”。

在公司的招股说明书里,也有写到公司为了打造品牌,做出了员工培训、服务方式创新、严选供应商等举措。但是这样就真的能打造一个可以与国际高端品牌竞争的眼镜零售商了吗?

2016年中国眼镜市场统计719亿元,配光眼镜占55%,利润贡献超过50%,配光眼镜的销售好坏直接决定了经营状况。对销售人群的技术背景,验光诊疗结果,销售产品的技术参数配套,后期成品加工等方面的要求很高,以上几点任何一方面配套不合理,就会导致产品误差和不适合性,直接影响配带者的视光质量。

要知道,在美国验光师必须经过四年大学基础教育,四年视光学专业和长达一年的实习之后才能上岗执业,其眼视光学师具有相当高的专业水平,完全达到眼内科医生的水平。而我国仅有少数大学开设了专门验光配镜专业,现有大部分验光配镜师只接受国短期的岗前培训,学历层次参差不齐

博士眼镜是国内眼镜零售市场中领先的零售连锁企业之一。品牌影响力仅次于宝岛眼镜,高于大明眼镜和吴良材、茂昌眼镜等老店。

但即使是行业内最出色的宝岛眼镜,在国内拥有800多家店面,销售额逾10亿,但市占率仍然不足2%。国内眼镜零售领域至今未形成像家电业的国美、苏宁这一类行业领导者。

眼镜行业随着我国经济稳定发展、人均可支配收入增长、近视率的高发和消费升级无疑是有广阔发展空间的。但从上面的数据上看,公司的业绩只是被动跟随行业平均水平一起增长而已。最近几年,公司的市场占有率一直在原地打转,也就是说,在品牌建设上,公司并不具有明显的优势。

据草根调研,网络上对博士眼镜的负面口碑评价是“贵”、“质量差”、“服务不尽责”

公司在2017年IPO上市,目的是募集2.1亿元用于“营销服务平台建设项目”和“信息化建设项目”

但实际的募集净额只有1.7亿元,其中4000万用于承销保荐、会计律师等发行费用。大约20%的发行费用率是高于一般上市公司的。

“营销服务平台项目”指的是公司计划在上市后利用募集资金,在全国15个省三年内新建278家直营店。同时在成都、北京、杭州新建三个区域服务中心来加强营销网络的区域化管理。根据照顾说明书中的数据测算,大约开一家直营店的面积在50~100平米之间,平均每家店80万元。

我们来算一笔账:2016年底公司拥有的直营店是304家,加盟店14家,营业额是4.1亿元,净利润是0.38亿。按最好的预期算,如果公司顺利扩充278家店铺,三年后的营业额达到8亿元,净利润不过8千万。按照经营连锁企业25倍市盈率来算,市值也仅为区区20亿元。而以目前公司25元/股的价格,市值已经超过了21亿,当前的价格已经透支了三年的预期。

再说,上面的测算是建立在最好的情况下来说的,即公司开一家店成一家店。但实际情况是:

公司三年内开了146家电,关了76家,关店率在50%以上!再看看招股说明书给的关店原因:

公司把关店原因大部分归结为物业方、商圈位置等客观因素,就是不在自己身上找问题。也难怪,“如果我都承认自己竞争力不够,那谁还敢来投资我?”。

如果一个连锁经营企业没有找到一种稳定的盈利模式,那它的扩张一定是冒进的。

在今年的3月15日,将有九鼎投资在内的占公司总股份比例20%的首发原股东限售股份解禁,以现在的股价计算,解禁市值大约4亿。

我在直播间等聪明的投资者,好股等你谈,不见不散:http://itougu.jrj.com.cn/live/150226010078392266

举报 【以上内容仅代表个人投资建议,不构成买卖依据,股市有风险,投资需谨慎!】
1 分享
精彩评论
0 / 200 提交评论
请文明发言,理性评论,禁止发布违法和人身攻击言论
loading...
 
提示

亲爱的用户,应国家法律对于网络发言实名认证的要求,为保证您金融界帐号所有功能的正常使用,请您先完成手机绑定。

99